Сколько сантиметров туалетной бумаги хватит на раз, или Как пиар из Челнов взорвал соцсети

Настоящий фурор произвело появление в соцсетях группы по продвижению продукции Набережночелнинского картонно-бумажного комбината, а именно — туалетной бумаги. Казалось бы, в век информационных технологий ничего необычного в этом нет. Однако «инструкторская», ироничная манера подачи информации о специфичном товаре настолько пришлась по душе пользователям, что за десять дней существования группа набрала свыше четырех тысяч подписчиков. Между тем очень скоро выяснилось, что страница фейковая и никакого отношения к КБК не имеет.

«Печатайте доллары на рулонах!»

Первый пост под слоганом «Однослойная. 50-метровая. Твоя» в фейковой группе появился в первой половине августа. Ее организаторы сообщили, что совет директоров КБК принял решение о выходе продукта «Туалетная бумага из Набережных Челнов» в социальные сети.

«Вот, так сказать, и приводим решение к исполнению! Здесь будет все про продукт, придуманный для облегчения жизни и ежедневного удобства», — сообщили пользователям соцсети администраторы группы.

Анонимные создатели также заявили о своей готовности отвечать на все вопросы, которые могут возникнуть у участников группы.

«Мы уверены, что с нашим продуктом вы точно сталкивались в разных жизненных ситуациях. А в такие моменты вопросы, как дети у молодоженов, не могут не появиться», — отмечается в обращении.

Под первый пост сразу набежало много комментаторов. Люди активно развлекались, оставляя свои замечания. Кто-то с восторгом отозвался о самом продукте. Кто-то тут же оценил великолепный маркетинговый ход, на который (так решили пользователи) пошло предприятие.

«Хорошая реклама!», «Ребят, дайте контакты маркетологов. Тут бизнес надо раскрутить. Вы — топ», «А вы предложите совету директоров выпустить туалетную бумагу с долларами. Очереди в магазинах будут за ней выстраиваться!», «В натуре! Кто-то угорел! А тут движение началось: обсуждения, кто-то даже закусился между собой».

Нашлись и такие, кто заподозрил, что группа фальшивая.

«А где фирменный значок возле названия группы?» — начали выяснять одни.

«На КБК нет совета директоров», — сообщили другие.

Но фейковые маркетологи-бумажники не сдавались. Следующий пост был посвящен «горячей теме» — поиску втулки на туалетной бумаге. По заверению авторов поста, это один из самых распространенных вопросов от пользователей.

«Мы специально разработали центр рулона так, что при нажатии на него внутренняя часть рулона выдавливается и появляется идеальное отверстие для того, чтобы повесить бумагу», — рассказали о технологическом приеме радетели за «бумажный прогресс».

Комментаторы вновь забросали пост веселыми высказываниями и идеями.

«На видео покажите, как центр выдавливается. Иначе это голословное утверждение», — требовали участники группы.

Самый большой фурор произвел пост на тему «Сколько сантиметров бумаги нужно отрывать».

«Известно, что размер человеческого сердца можно определить по сжатой в кулак ладони. Вот и мы решили для ясности инструкции взять в ориентир вашу ладошку. Просто выпрямите пальцы и оторвите кусок бумаги размером с длину ладони. Сверните бумагу пополам — и все, вы сэкономили, а главное, подобрали идеальный, подходящий именно вам кусок туалетной бумаги», — дали совет создатели группы.

Своего читателя нашло и сообщение об особом цвете бумаги.

«Жулики, которые хотят использовать народную любовь наших клиентов, подвергают вас воздействию низкокачественного продукта, по своей глупости отбеливая бумагу красителями! Если вы развернули наш продукт и он белого цвета — это подделка. Запомните это и ни в коем случае не пользуйтесь ею, ведь возможны аллергические реакции на химикаты!» — наводили страху на потребителей админы.

И вновь вызвали у пользователей массу восторгов.

«Это самая познавательная новость за сегодня. Спасибо».

Комментаторы начали делиться своими творческими мыслями:

«Те производители, которые делают перфорацию, совершенно наплевательски относятся к людям. Они не дают людям самим выбирать, сколько бумаги нужно. Они навязывают людям свои взгляды, тем самым душат свободу населения! А вот „Туалетная бумага из Набережных Челнов“ стимулирует людей к выработке собственного мнения!»

«А я прошу составить пост об отличительных особенностях продукта — микроперфорации, водяные знаки, лазерная гравировка. Мы должны знать, как производитель защищает своего клиента!» — начали изощряться в остроумии участники группы.

«Порочит деловую репутацию»

Между тем Набережночелнинский КБК полностью открестился от фейковой социальной группы.

«В социальной сети “ВКонтакте” появилась страница со слоганом ”Однослойная. 50-метровая. Твоя”. По данному факту руководство комбината заявляет, что в социальной сети ”ВКонтакте” уже более трех лет работает официальная группа ”ЗАО „НП НЧ КБК им. С.П. Титова“, где размещается информация о деятельности предприятия и комментарии подписчиков. На КБК не было и нет такой структуры, как совет директоров, решения на предприятии принимает Наблюдательный совет. Соответственно информация, размещенная в аккаунте „Однослойная. 50-метровая. Твоя“, не имеет никакого отношения к комбинату и является фейком. Поскольку на данной странице опубликована информация, которая не соответствует действительности и порочит деловую репутацию предприятия, руководство комбината обратилось с заявлением в правоохранительные органы», — сообщили в пресс-центре КБК.

А не происки ли это конкурентов?

Надо отметить, что феноменальный успех фейковых бумажников у профессиональных маркетологов вызвал совершенно разную реакцию.

«Я наслышана о необычной рекламе туалетной бумаги в соцсетях. В последние дни об этом много пишут. Масса положительных отзывов. Я даже прочитала где-то совет, адресованный руководству КБК, — дескать, этим ребятам надо предложить хорошую зарплату и срочно брать их на работу, а не обижаться на них. Дельное предложение, если учесть, что сегодня довольно трудно создать нечто уникальное, креативное, что реально привлекает внимание тысяч подписчиков. По большому счету, в СММ-продвижении нет никаких ограничений. Если это работает, то, значит, все делается правильно. Создателям удалось раскрутить группу буквально за несколько дней, привлечь внимание широкой аудитории к туалетной бумаге челнинского производителя, заставить заговорить о себе на уровне федеральных СМИ. Результат, как говорится, налицо, с этим нельзя не считаться. Другой вопрос — стало бы, например, наше агентство пользоваться такими же методами? Наверное, нет. Все-таки у нас есть своя репутация, имидж, которые нас ограничивают в выборе способов достижения целей. Но осуждать и давать какую-то негативную оценку работе других я точно бы не стала», — рассказала представитель SMM-агентства «FRAGENCY» Регина Фасхеева

Иного мнения придерживается руководитель маркетингового агентства PUBLIC MEDIA Екатерина Шушпанова.

«У меня сложилось очень неоднозначное мнение об этом сообществе. Создатели группы, насколько я понимаю, организовали группу, чтобы продвигать продукт в соцсетях. Но те действия, которые они предпринимают, нельзя назвать продвижением бренда в соцсетях. Во-первых, я как маркетолог не увидела цели продвижения. Нет акций, нет призыва к действию, нет открытых контактов и адресов, куда бы я смогла обратиться и купить данный товар. Я вообще не уверена, что люди, состоящие в этом сообществе, станут больше покупать именно эту туалетную бумагу. Думаю, участников группы больше интересуют сами создатели этого сообщества, нежели рекламируемый бренд. Во-вторых, образ, созданный в соцсетях, должен отражать серьезность бренда, доверие к производителю. А в данном сообществе царствует некий креативный юмор, если можно так его назвать. Некий стеб. А это не способствует появлению положительных эмоций, связанных с продуктом. В итоге у меня даже закралась мысль: а не конкуренты ли Набережночелнинского КБК запустили этот фейк, чтобы подорвать его позиции?»

И вот сегодня стало известно, кто именно создал паблик «Туалетная бумага из Набережных Челнов». Авторами оказались московское рекламное агентство Out Digital. Руководитель компании Роман Зарипов у себя на странице в соцсетях рассказал, с какой целью его сотрудники распиарили челнинскую туалетную бумагу. 

 «Вчера был интересный день. Всего за сутки на нас написали сразу два заявления в правоохранительные органы: первое — в прокуратуру, второе — в полицию. И если вы подумали, что мы кого-то убили, то это не так. Все гораздо проще. Мы просто создали паблик Туалетной Бумаги из Набережных Челнов во ВКонтакте», — написал Зарипов.

Затем он детально объяснил, как агентство пришло к созданию группы в соцсетях.

 «Несколько недель назад, разрабатывая предложение для одного из клиентов, наша команда анализировала активности корпоративных брендов в соцсетях и буквально засыпала от того, насколько плохо и скучно ведутся сообщества. Тогда пришла в голову идея —  взять какой-нибудь бренд и показать, как бизнес, приходя в соцсети, может адаптироваться под формат площадки и проявлять креативный подход. Тогда же Semyon Efimov написал, что в соцсетях не хватает паблика туалетной бумаги, и тут пазл сложился», — подробно описал начало пиар-кампании Зарипов.

По его словам, всего за три публикации рекламщики получили с десяток упоминаний в федеральных СМИ, 300-тысячный охват пользователей и более 1,5 тысячи признаний в любви бренду и маркетингу, который он делает.

 «Кто-то начал писать посты о туалетной бумаге, кто-то сходил в магазин и купил целую упаковку продукта, чтобы прислать фотографии, а кто-то начал делать мемы, которые начали распространяться по Интернету», — описал реакцию на появление паблика Зарипов.

«Казалось бы, бесплатный пиар, дикая активность и признание в любви от тысячи пользователей, что еще нужно? Но нет, руководству реального завода не приходит в голову проявить очевидный ход: связаться с нами, договориться о сотрудничестве и красиво выйти из этой истории. Они решают замолчать о сообществе и предпринять меры по удалению паблика из сети, тем самым запуская эффект Барбары Стрейзанд. Только за вчерашний вечер об инциденте написали все ключевые интернет-издания страны от Медузы и Ленты до Mash и Афиши, а пользователи, которые еще несколько часов назад были максимально положительно настроены к заводу, резко поменяли свое мнение после такого хода», — анализирует ситуацию глава Out Digital. 

«Сейчас наши личности пытаются установить правоохранительные органы. Но мы не хотим создавать трудностей коллегам из ВКонтакте и прокуратуре, поэтому решили раскрыться сами. Полиция должна заниматься безопасностью граждан, а не поиском авторов фейковых страниц, — пишет создатель „бумажного“ паблика. — Еще неизвестно, по какой статье наше дело будет развиваться дальше, но для нас очевидно, что излишний консерватизм — это враг не только всего нового, но и того что непонятно и незнакомо. И если сжигание мостов приносит облегчение и свободу, то сжигание мостов перед собой не даст пойти далеко».

Зарипов также сообщил, что паблик продолжает существовать и просит подписчиков самим оценить его работу.

Ждем продолжения истории.