БУКВА «А» В ТЕЛЕВИЗОРАХ И СКОЛЬКО ЧЕЛОВЕК УВИДЯТ «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»
Чем станет переход на цифровое вещание для регионального телевидения?
— Система цифрового эфирного ТВ в нынешнем виде приведет к смерти регионального ТВ. Ни в первом, ни во втором мультиплексе мест для локальных телеканалов нет. В аналоговом режиме они могут вещать какое-то время, но разрешения на использование частот имеют свой предел.
При переходе сколько выпадет людей и сколько будет смотреть в «черный ящик»?
— Во всех странах всегда были люди, которые на следующий день после отключения обнаруживали «черный ящик». По разным оценкам, их количество в России колеблется от 1,5% до 15%.
У нас РТРС говорит, что в Татарстане охватили 98 процентов.
— Они не охватили. Они включили сигнал, который покрывает территорию, на которой проживает это количество людей. А могут ли эти люди смотреть цифровое эфирное ТВ, исходя из географических особенностей, особенностей застройки, наличия соответствующего оборудования, — это большой вопрос.
Наличие буквы «А» на экранах телевизоров, оказывается, было исследованием?
— Верно. Это продлится еще какое-то время, чтобы исследовательская компания «Медиаскоп» смогла провести очередные опросы. И дать ответ - как меняется динамика, насколько уменьшилось количество людей, которое принимает аналоговый телесигнал. И можно ли уже его выключать.
РЕГИОНАЛЬНОЕ ТВ КРОМЕ КАЗАНИ ВЫЖИВЕТ ЕЩЕ В НЕСКОЛЬКИХ ГОРОДАХ И УНИВЕРСАЛЬНЫЙ РЕЦЕПТ ДЛЯ МЕСТНОГО КОНТЕНТА
Все, что могло случиться с региональным телевидением, уже случилось, все, кто должен был умереть, умерли. В целом по стране как ситуация сложится? Насколько много закрывается региональных каналов и как это повлияет на рынок?
— Будет все меньше региональных каналов. Это цинично, но так сложились обстоятельства, увы. В таких городах, как Екатеринбург и Новосибирск, есть несколько собственных сильных вещателей, которые не завязаны на государство. Они сделали ставку на местные новости, постарались перейти на собственное круглосуточное программирование и войти в кабельные сети.
Результат?
— Падение доли аудитории.
Тут либо потерять всё, либо иметь хоть что-то?
— Когда канал в эфире, то он имеет зрителей, которые ничего кроме эфирного ТВ не смотрят. И, допустим, проникновение кабельного ТВ пренебрежимо мало. Как только охват платного ТВ в городе вырастает и канал вынужден "прийти в кабель", то возникает ситуация, что для чисто эфирных семей ты был "одним из 20", а для кабельных стал "одним из 200". Совсем другая конкуренция.
А в других городах тоже сделали ставку на местные новости?
— Это тот продукт, который по-настоящему хорошо работает и на который есть спрос у аудитории. В некоторых городах пытались заводить собственные ток-шоу и документальные фильмы, но экономика таких проектов не сходится. С новостями все лучше. В них всегда можно разместить платные сюжеты. Можно подать заявку на тендер местного правительства и за его деньги приглашать "говорящую голову". То есть в итоге новости — это самый окупаемый проект с точки зрения региональной телекомпании.
И, наверное, самый дешевый?
— Новости — самый дорогой продукт на телевидении. Это аксиома. На втором месте после них — это прямые трансляции, и дальше по нисходящей все остальное. Чтобы содержать новости, нужно иметь штат осведомителей, нужны монтажеры, дикторы, операторы, техника — это все постоянные затраты. Плюс необходима пара передвижных телевизионных станций, чтобы вести прямую трансляцию с места события.
А как сейчас в основном работают региональные телеканалы?
— Возьмем для примера Рен ТВ/Эфир. Схема их сетевого партнерства выглядит так. Локальный вещатель - владелец эфирной лицензии. А сетевой канал договаривается с ним о следующей схеме "контент в обмен на разделение частоты". Национальный канал получает большую часть времени в эфире, а региональный канал имеет право на свои врезки (новости, утреннее ток-шоу и рекламные блоки). Это партнерство взаимовыгодно, так как «Эфир» не тратит денег на контент для круглосуточного вещания, а Рен ТВ получает эфирную частоту, на которую за много лет люди привыкли переключаться.
Теперь посмотрим в 2019 год. У Рен ТВ появляется свое отдельное место в каждом городе, и не нужно договариваться ни с одним из региональных вещателей. Соответственно канал «Эфир» теряет сетевое партнерство, и у него остается два варианта на время, пока действует разрешение на использование аналоговой частоты. Либо самостоятельно закупать контент под 24-часовое вещание и нести дополнительные затраты при прежних доходах, либо закрыться.
Как дела с этим обстоят дела в Казани?
— Андрей Парамонович Григорьев (владелец ТК "Эфир") понял это давно. Что они сделали? Во-первых, в рамках холдинга стали активно экспериментировать с онлайн-вещанием. Во-вторых, создали отдельный новостной канал «Эфир-24». Местные новости очень востребованы на локальном ТВ. В-третьих, постарались быть максимально представленными в кабельных сетях.
Насколько присутствие в кабельных сетях заменяет то, что они уйдут из эфира?
— Как вы думаете, каково проникновение платного ТВ в Казани?
Там, наверное, 90%?
— Накопленным итогом - 105% от количества домохозяйств. Это потому, что у многих горожан есть подписка на нескольких операторов. Например, Триколор на даче и Таттелеком дома. Они считаются несколько раз. Но в целом с учетом пересечений проникновение платного ТВ в городе более 95%.
С «Эфиром» понятно, они там успели изменить стратегию. А с ТНВ что будет?
—Думаю, что у ТНВ особых проблем не возникнет. Это республиканский, а шире - канал для всей татарской диаспоры, имеет поддержку от республиканского бюджета и представлен на спутниковых платформах. Соответственно, любой желающий в России может смотреть ТНВ. Даже если канал пропадает из эфира, то жители Казани и подавляющего большинства домохозяйств Татарстана будут брать сигнал со спутника, то есть реально из кабельных сетей, и у них ничего не изменится.
ТНВ сейчас запустил детский канал, пытается запускать сериалы. Почему они не делают ставку на новости? Это с экономикой связано?
— Тут все зависит от задач, которые стоят перед каналом. ТНВ — большой республиканский канал. Соответственно, новости нужны. Но есть 24 часа вещания, которые необходимо заполнить контентом. Канал может закупать программы на общем рынке, но тогда у него не будет своего лица. А если уже что-то было произведено своими силами, то возникает задача повторной монетизации. Например, сняли несколько сериалов, показали их пару раз в эфире. А дальше что с ними делать? Возможное решение - запуск нишевого телеканала сериалов для определенной аудитории.
Насколько экономику можно "поженить" с культурой?
— Доля аудитории канала «Культура», который живет за счет государственных денег и где практически нет рекламы, стабильна на протяжении всех лет - около 2%. Это много. Если все сделать по уму, вложить кучу денег и усилий, то результат получается хороший.
ТНВ вещает на 20-миллионную татароязычную аудиторию. Рекламодателям это интересно?
— Все зависит от того, какая аудитория нужна рекламодателю. Если ему нужна татароязычная аудитория, он придет только на ТНВ и ни о чем другом уже думать не будет. Если ему нужна, например, аудитория домохозяек с двумя детьми, то ТНВ будет лишь одним из 529 каналов, которые есть на рынке.
СПАСЕТ ЛИ 21-я КНОПКА В КАБЕЛЬНЫХ СЕТЯХ
Вопрос по региональным операторам кабельных сетей. У нас есть «Дом.ру» и «Таттелеком». Нужны ли региональные операторы или их потихоньку будут выдавливать?
— Есть телевидение как вещатели, а есть операторы. Если оператор довел кабель, подключил и заключил контракт, то только он контролирует доступ в эту семью. И канал будет договариваться с оператором о включении в пакет. И не важно, национальный это оператор или региональный.
Насколько спасает решение про 21-ю кнопку?
— Для меня это вообще что-то непонятное, "танцы с бубном". Откуда появилось понятие 20 кнопок? В голове у руководства некоторых каналов была мысль: чем ближе мы стоим к началу списка, тем лучше. В итоге у подобных вещателей возникло желание обязать операторов выстраивать телеканалы по закону.
Реально от положения в сетке кабельных каналов что-нибудь меняется в рейтингах?
— Нет. Вообще ничего. Как было распределение зрителей по каналам в зависимости от интереса, так оно и осталось. Потому что в подавляющем большинстве случаев у человека стоит предустановленный список каналов, которые он смотрит. Либо же он просто листает и останавливается на какой-либо передаче. И будет ли он 97-м или 3-м — вообще все равно. Только лишних трудностей зрителям доставили с этим перенастраиванием.
21-я кнопка — это лишь желание региональных каналов быть 21-м в списке. Но если канал интересен зрителю, операторы его все равно возьмут в пакет.
У нас ТНВ будет точно на 21-й кнопке. То есть разницы нет в том, будут они на 22-й или нет?
— Я лично убежден, что никакой разницы нет. Важно само наличие в пакете, чтобы абонент имел возможность найти нужный ему канал. Будет он на 22-й кнопке или на 122-й — неважно. Важно привлечь зрителя (через наружную рекламу, радио или акции) к своему контенту и объяснить, где и как канал найти.
Году в 2007-м, когда я работал в "Медиаскопе", один мой хороший знакомый работал на телеканале "Рен ТВ". Тогда он мне как о подвиге рассказывал: «Все, мы лучшие! Я смог договориться с крупнейшим оператором в Ярославле. Мы теперь на первой кнопке, а были на 11-й!» Через два месяца он сокрушался: «Ничего не понимаю — столько денег заплатили, а рейтинг канала вообще не изменился».
Возвращаясь к региональному телевидению в целом. Сейчас РТРС поставили комплекты для региональных врезок на ГТРК. С этой точки зрения самим вещателям невыгодно с регионами взаимодействовать?
— Почему? Есть необходимость как региональной врезки новостей, так и задача добавления региональной рекламы.
А как распределяется рекламный рынок: крупный рекламодатель берет вот эти рейтинги «Медиаскопа» и решает, как заходить, да?
— Да, конечно. Никак иначе.
Получается, рекламные отделы на региональных телеканалах не особо и нужны?
— Рекламный отдел регионального телеканала для Procter & Gamble — это абстракция. Для них есть московский селлер телерекламы - компания «Регион Медиа». Они даже не в «Регион Медиа» приходят, а к своему рекламному агентству и говорят: «Нужно, чтобы в Казани охват рекламной кампании был порядка 90% и чтобы средняя частота контактов была не менее 10». Агентство под это дело закупает необходимое время на каналах города.
«Медиаскоп» считает рейтинги (охват и частоту контакта), а рекламодатель получает от агентства отчет. Всё, абсолютно бездушная механическая машина.
Отдел продаж телекомпании «Эфир» нужен для того, чтобы работать с местными локальными рекламодателями, количество которых только уменьшается и средний их бюджет тоже уменьшается.
Почему так?
— Экономика не растет. Если она сжимается, значит, местный рекламодатель денег платит меньше. Раньше он размещался на ТВ, чтобы создать бренд. А теперь ему надо только продать товар и гораздо выгоднее раздать листовки или разместить контекстную рекламу.
Вот как раз вопрос насчет смещения рекламы с телевидения в интернет. Оно есть?
— Нет, это разная реклама. В основном компания, которая приходит за контекстной рекламой, это рекламодатель, у которого маленький бюджет и узкая задача. Раньше он в лучшем случае давал объявление в газете. Ему на телевидение прийти - это слишком дорого и невыгодно.
Теперь они, получается, там крупные игроки?
— Да. Просто чтобы вы понимали структуру рекламодателей на национальном телевидении. Более 20% всех бюджетов приносит около 10 рекламодателей, 50% — около 50 рекламодателей. Они приходят на ТВ, чтобы получить большой охват широких аудиторий.
ПОЧЕМУ ВВЕДЕНИЕ "ЦИФРЫ" ЗАКОНЧИТСЯ В БОЛЬШИХ ГОРОДАХ И ЗАЧЕМ ИЗМЕРЕНИЯ 100-МИНУС
Про измерения городов 100-минус. Будут мерить всю Россию? Как это повлияет на всех?
— Для любого вещателя самое главное — просчитать угрозы. Сейчас они поняли, что с включением цифрового эфирного телевидения на приемнике зрителя гарантированно появляется 20 каналов. Соответственно усиливается конкуренция. Это значит, что аудитория больших каналов будет падать и перетекать, пусть и по песчинке, к другим.
Крупные телекомпании прекрасно понимают, что в крупных городах смотрение и во всей России телесмотрение разное. Федеральные каналы — это top of the top, особенно в сельской местности. Соответственно им выгодно сменить географию измерения и смикшировать риски потерь.
Это же дорого всё? Или всё решаемо?
— На измерение аудитории телеиндустрия во всех странах мира тратит примерно 1% общих доходов. Прогнозы на рост рекламного рынка позволяют увеличить расходы на измерения.
Сначала переходят малые города, потом крупные?
— Нет. Сейчас никаких измерений аудитории вне больших городов нет. Поэтому сначала отключат тех, кто не интересует никого на рекламном рынке, — "города 100.000-". Все цинично.
Новые смарт-телевизоры с каналом обратной связи эту тему как-то упрощают?
— Любые мультинациональные измерения работают только при наличии единой методики. Либо компания, которая собирает данные, контролирует ее полностью, либо ей никто не верит. Главная проблема — доверие.
Все, что делала и делает Гэллап ТВ - TNS -«Медиаскоп» (это одна компания, у ее названия менялись), — все про доверие. Отсюда постоянные аудиты, рассказы, презентации и восприимчивость к разумным идеям. Тот же ТНВ указывал, что язык, используемый в семье, не попадал в список контрольных параметров. Поэтому для Казани и Уфы с 2012 года отдельно были введены правила, что язык является дополнительным фактором при отборе людей в исследование.
У нас ТНВ критикует «Медиаскоп» за то, что в Казани 100 пиплметров нерепрезентативны.
— Мой любимый ответ, когда я имел отношение к этим данным, был: "Чтобы сделать анализ крови, всю кровь из человека высасывать не обязательно. Хорошо взболтайте и возьмите одну капельку". Сейчас "Медиаскоп" резко увеличил выборку. Но цифры не поменялись, потому что грамотно построенная выборка большего размера (та самая правильная выбранная капля) дает более надежные и устойчивые, но не другие данные.
Но все всегда недовольны?
— Нет. Всегда довольны будут те каналы, у кого доля аудитории выросла. Остальные будут недовольны.
Нет комментариев-