Настоящий ресурс может содержать материалы 16+

«Отменить Вкусвилл»: главное о том, как оскандалилась торговая сеть и чем ей это грозит

«Отменить Вкусвилл»: главное о том, как оскандалилась торговая сеть и чем ей это грозит
Разбираем скандал с торговой сетью «Вкусвилл», решившей поиграть в толерантность, но не выдержавшей напора негатива

Что произошло?

В последние несколько дней в соцсетях бурно обсуждается скандал, разгоревшийся вокруг торговой сети "Вкусвилл". Компания позиционирует себя, как производитель и продавец продуктов для здорового питания, также за годы работы она собрала вокруг себя активное покупательское комьюнити, которое регулярно дает бизнесу обратную связь. В Казани сеть представлена шестью магазинами.

Проблемы у «Вкусвилла» начались после публикации на официальном сайте рекламной статьи «Рецепты семейного счастья» с участием однополой пары. Толерантная аудитория поддержала посыл, однако с другого, консервативного фланга на торговую сеть, а также на героинь материала полились гомофобная ненависть и угрозы.

Отработать негатив компания решила своеобразно: удалила рекламный пост, вызвавший острую реакцию, принесла извинения за допущенную «ошибку» и свалила все на «непрофессионализм отдельных сотрудников компании». Такое непоследовательное поведение привело к тому, что возмущение начало закипать и на стороне прогрессивной аудитории.

Что не так с коммуникацией компании?

«Все мы понимаем, в какой ситуации живет бизнес в России. Публичная поддержка ЛГБТ, оппозиции и других, не признаваемых государством субъектов, всегда чревата проблемами. Лично я не виню Вкусвилл за то, что они удалили эту публикацию, но то, как они это сделали мне кажется максимально отвратительным. В моей голове вырисовывается только один исход, который мог бы быть еще хуже: если бы сотрудники SMM-службы записали извинения на камеру во всем нам известном стиле.

Вместо того, чтобы поддержать своих сотрудников или сказать, что это было коллективное решение, они просто взяли и сказали, что «у нас работают непрофессионалы, которые обо***лись, и теперь мы перезаливаем пост». Но надо понимать, что такие посты и сам блог не находятся в ведомстве одного-единственного сммщика-стажера. Речь о целой команде людей, которая согласовывает пост на нескольких уровнях. Списывать все на непрофессионализм какой-то редакторской команды – это просто побег от ответственности», - объясняет блогер и один из ведущих SMM-специалистов страны Анатолий Капустин.

«Очевидно, что на уровне, как минимум PR-директора, есть ответственные люди, которые в соответствии с общей коммуникационной стратегией утвердили всю эту историю. Не могло быть такого, что кто-то случайно поехал, сделал фотографии, написал текст, опубликовал, распространил. Там очень много звеньев, которые не существуют без согласования руководства.

facebook.com/aokapustin

Мы понимаем, что на начальном этапе они просто хотели показаться прогрессивными ребятами. Когда коммуникация оказалась слишком смелой, у них было несколько выходов, но вместо них они сначала отмалчивались, а потом выдали совершенно позорное извинение, свалив все на «непрофессионализм ряда сотрудников», - комментирует директор по развитию PR-агентства Zebra Company Анастасия Киселева.

Как стоило поступить?

«Гораздо менее рискованно было бы выдать что-то из серии: «После одного из наших постов сотрудникам редакции блога и другим членам команды «Вкусвилл» начали поступать угрозы. Мы решили скрыть эту публикацию, чтобы не подвергать опасности наших сотрудников и не провоцировать ненависть. Ненависть не пройдет, любовь победит. «Вкусвилл» заботится о вас и о своих сотрудниках».

После этого они бы так же удалили пост, однако в моем варианте условная прогрессивная общественность сказала бы, что она понимает, в какой стране мы все живем и «Вкусвилл» -молодцы, потому что не поступились своими принципами, а консерваторы бы сказали, что заставили компанию удалить этот пост и их угрозы сработали. Все остались бы довольны. А сейчас произошло то, что очень точно описали в твиттере: «Когда тебя закидали г****м, и ты начинаешь это г***о есть, то это не значит, что ты занимаешься антикризисным пиаром», - говорит Анатолий Капустин.

«Во-первых, они могли стоять до последнего, защищать своих клиентов, говорить, что они рады абсолютно всем. Можно было просто сказать, что, да, у нас есть разные клиенты, но мы никого не агитируем, не призываем и просто рассказываем о наших покупателях. Они могли убрать эту статью со словами: «Нам очень жаль, что так получилось. Мы хотим защитить эту семью от тех нападок, которые на нее свалились, поэтому мы убираем пост», - предлагает варианты Анастасия Киселева.

Каковы последствия?

«Я считаю, «Вкусвилл» в большей степени потеряет не от того, что прогрессивная (или наоборот консервативная) общественность перестанет к ним ходить, а из-за того, что адекватные люди – те же программисты, хорошие маркетологи, пиарщики, на которых есть спрос на рынке – больше не пойдут к ним работать и предпочтут другую фирму. Фирму, в которой более уважительно относятся к сотрудникам, и в которой разделяют ответственность за пиар-провалы», - считает Капустин.

Отметим, что после разгоревшегося скандала Анатолий бросил клич у себя в твиттере с призывом найти работу для SMM-специалистов и других креативных сотрудников, на которых свалили ответственность за провалившуюся рекламную кампанию. С той же целью оставшихся крайними работников «Вкусвилла» начали искать известные российские HR-специалисты.

«Нашелся человек, который работает в отделе SMM «Вкусвилла». Не стал уточнять, конкретно на него все это свалили или нет, но предложил ему всю посильную помощь в поиске работы. И у меня уже есть с десяток предложений и для сммщиков, и для маркетологов, и для редакторов, и для комьюнити-менеджеров. Я все пересылаю этому человеку, а он, насколько я знаю, пересылает дальше в команду. Какое-то количество сотрудников собираются увольняться после случившегося, но я не могу сказать, что «все уволились» или «всех уволили» – не обладаю такой информацией», - поделился подробностями блогер.

Анастасия Киселева солидарна с Анатолием Капустиным в том, что своей непродуманной коммуникацией «Вкусвилл» уронил свой HR-бренд: «Теперь любой человек, который устраивается в их компанию, будет понимать, что если вдруг где-то запахнет жареным, если их прижмут, то все свалят на рядового сотрудника, прикроются им».

А что станет с бизнесом торговой сети?

«Эта ситуация мало отразится на бизнесе компании. У нас нет ни одной истории, когда сеть настолько облажалась, что к ней перестали ходить покупатели. В других странах возможно давление судебными исками, но не у нас. Если бы в России было 15 сетей типа «Вкусвилл», тогда можно было бы пойти в другое место, но выбора нет. Поэтому люди все равно будут там покупать. Большая часть возмущенных комментариев – это отраслевые тусовочки. Основной массе людей, которые ходят туда за молоком и хлебом, вообще нет дела до того, кто там и что опубликовал.

Это скажется исключительно на желании с ними работать, на отношении к ним журналистов (могут перестать приглашать на конференции, мероприятия, премии), а также на отношении партнеров (для них это тревожный сигнал). На сегменте B2B это может сказаться, на B2C – вряд ли», - резюмирует Анастасия Киселева.

facebook.com/kissapropr

Есть ли в России культура отмены?

Из недавних «коммуникационных провалов», которые не нанесли абсолютно никакого вреда бизнесу, можно вспомнить кейс «Альфа-банка». Кредитная организация, месяцами ранее сделавшая своим амбассадором рэпера Моргенштерна, представила голосового помощника по имени Альф следующими строчками: «Клиенты банка – серьезные люди, нет смысла лукавить, рисуя собеседника женщиной, котиком или говорящей монетой». Несмотря на шумиху в соцсетях и СМИ, массового закрытия счетов в этом банке так и не случилось.

Славится своими неоднозначными высказываниями (а также концепциями заведений) и основатель Bulldozer Group («Тануки», «Leto», «Eshak») Александр Орлов. Не так давно его «распяли» в соцсетях за сексистскую рекламу ресторана «Хорошая девочка». В меню нового проекта Орлова есть пометки из серии «Хорошие девочки любят сидеть на коленках, а плохие — стоять». Раздел «Горячее» украшает афоризм: «Есть такая черта мужского характера, которую все женщины терпеть не могут. Это безденежье». Клиентов после этого у Bulldozer Group вряд ли убавилось.

Эти и другие кейсы подтверждают, что знаменитая западная cancel-culture (культура отмены – прим. ред.), которую так любит ругать патриотично настроенная аудитория, в России просто не работает.

Оставляйте реакции
Почему это важно?
Расскажите друзьям
Комментарии 0
    Нет комментариев