Что произошло?
В последние несколько дней в соцсетях бурно обсуждается скандал, разгоревшийся вокруг торговой сети "Вкусвилл". Компания позиционирует себя, как производитель и продавец продуктов для здорового питания, также за годы работы она собрала вокруг себя активное покупательское комьюнити, которое регулярно дает бизнесу обратную связь. В Казани сеть представлена шестью магазинами.
Проблемы у «Вкусвилла» начались после публикации на официальном сайте рекламной статьи «Рецепты семейного счастья» с участием однополой пары. Толерантная аудитория поддержала посыл, однако с другого, консервативного фланга на торговую сеть, а также на героинь материала полились гомофобная ненависть и угрозы.
Отработать негатив компания решила своеобразно: удалила рекламный пост, вызвавший острую реакцию, принесла извинения за допущенную «ошибку» и свалила все на «непрофессионализм отдельных сотрудников компании». Такое непоследовательное поведение привело к тому, что возмущение начало закипать и на стороне прогрессивной аудитории.
Что не так с коммуникацией компании?
«Все мы понимаем, в какой ситуации живет бизнес в России. Публичная поддержка ЛГБТ, оппозиции и других, не признаваемых государством субъектов, всегда чревата проблемами. Лично я не виню Вкусвилл за то, что они удалили эту публикацию, но то, как они это сделали мне кажется максимально отвратительным. В моей голове вырисовывается только один исход, который мог бы быть еще хуже: если бы сотрудники SMM-службы записали извинения на камеру во всем нам известном стиле.
Вместо того, чтобы поддержать своих сотрудников или сказать, что это было коллективное решение, они просто взяли и сказали, что «у нас работают непрофессионалы, которые обо***лись, и теперь мы перезаливаем пост». Но надо понимать, что такие посты и сам блог не находятся в ведомстве одного-единственного сммщика-стажера. Речь о целой команде людей, которая согласовывает пост на нескольких уровнях. Списывать все на непрофессионализм какой-то редакторской команды – это просто побег от ответственности», - объясняет блогер и один из ведущих SMM-специалистов страны Анатолий Капустин.
«Очевидно, что на уровне, как минимум PR-директора, есть ответственные люди, которые в соответствии с общей коммуникационной стратегией утвердили всю эту историю. Не могло быть такого, что кто-то случайно поехал, сделал фотографии, написал текст, опубликовал, распространил. Там очень много звеньев, которые не существуют без согласования руководства.
Мы понимаем, что на начальном этапе они просто хотели показаться прогрессивными ребятами. Когда коммуникация оказалась слишком смелой, у них было несколько выходов, но вместо них они сначала отмалчивались, а потом выдали совершенно позорное извинение, свалив все на «непрофессионализм ряда сотрудников», - комментирует директор по развитию PR-агентства Zebra Company Анастасия Киселева.
Как стоило поступить?
«Гораздо менее рискованно было бы выдать что-то из серии: «После одного из наших постов сотрудникам редакции блога и другим членам команды «Вкусвилл» начали поступать угрозы. Мы решили скрыть эту публикацию, чтобы не подвергать опасности наших сотрудников и не провоцировать ненависть. Ненависть не пройдет, любовь победит. «Вкусвилл» заботится о вас и о своих сотрудниках».
После этого они бы так же удалили пост, однако в моем варианте условная прогрессивная общественность сказала бы, что она понимает, в какой стране мы все живем и «Вкусвилл» -молодцы, потому что не поступились своими принципами, а консерваторы бы сказали, что заставили компанию удалить этот пост и их угрозы сработали. Все остались бы довольны. А сейчас произошло то, что очень точно описали в твиттере: «Когда тебя закидали г****м, и ты начинаешь это г***о есть, то это не значит, что ты занимаешься антикризисным пиаром», - говорит Анатолий Капустин.
«Во-первых, они могли стоять до последнего, защищать своих клиентов, говорить, что они рады абсолютно всем. Можно было просто сказать, что, да, у нас есть разные клиенты, но мы никого не агитируем, не призываем и просто рассказываем о наших покупателях. Они могли убрать эту статью со словами: «Нам очень жаль, что так получилось. Мы хотим защитить эту семью от тех нападок, которые на нее свалились, поэтому мы убираем пост», - предлагает варианты Анастасия Киселева.
Каковы последствия?
«Я считаю, «Вкусвилл» в большей степени потеряет не от того, что прогрессивная (или наоборот консервативная) общественность перестанет к ним ходить, а из-за того, что адекватные люди – те же программисты, хорошие маркетологи, пиарщики, на которых есть спрос на рынке – больше не пойдут к ним работать и предпочтут другую фирму. Фирму, в которой более уважительно относятся к сотрудникам, и в которой разделяют ответственность за пиар-провалы», - считает Капустин.
Отметим, что после разгоревшегося скандала Анатолий бросил клич у себя в твиттере с призывом найти работу для SMM-специалистов и других креативных сотрудников, на которых свалили ответственность за провалившуюся рекламную кампанию. С той же целью оставшихся крайними работников «Вкусвилла» начали искать известные российские HR-специалисты.
«Нашелся человек, который работает в отделе SMM «Вкусвилла». Не стал уточнять, конкретно на него все это свалили или нет, но предложил ему всю посильную помощь в поиске работы. И у меня уже есть с десяток предложений и для сммщиков, и для маркетологов, и для редакторов, и для комьюнити-менеджеров. Я все пересылаю этому человеку, а он, насколько я знаю, пересылает дальше в команду. Какое-то количество сотрудников собираются увольняться после случившегося, но я не могу сказать, что «все уволились» или «всех уволили» – не обладаю такой информацией», - поделился подробностями блогер.
Анастасия Киселева солидарна с Анатолием Капустиным в том, что своей непродуманной коммуникацией «Вкусвилл» уронил свой HR-бренд: «Теперь любой человек, который устраивается в их компанию, будет понимать, что если вдруг где-то запахнет жареным, если их прижмут, то все свалят на рядового сотрудника, прикроются им».
А что станет с бизнесом торговой сети?
«Эта ситуация мало отразится на бизнесе компании. У нас нет ни одной истории, когда сеть настолько облажалась, что к ней перестали ходить покупатели. В других странах возможно давление судебными исками, но не у нас. Если бы в России было 15 сетей типа «Вкусвилл», тогда можно было бы пойти в другое место, но выбора нет. Поэтому люди все равно будут там покупать. Большая часть возмущенных комментариев – это отраслевые тусовочки. Основной массе людей, которые ходят туда за молоком и хлебом, вообще нет дела до того, кто там и что опубликовал.
Это скажется исключительно на желании с ними работать, на отношении к ним журналистов (могут перестать приглашать на конференции, мероприятия, премии), а также на отношении партнеров (для них это тревожный сигнал). На сегменте B2B это может сказаться, на B2C – вряд ли», - резюмирует Анастасия Киселева.
Есть ли в России культура отмены?
Из недавних «коммуникационных провалов», которые не нанесли абсолютно никакого вреда бизнесу, можно вспомнить кейс «Альфа-банка». Кредитная организация, месяцами ранее сделавшая своим амбассадором рэпера Моргенштерна, представила голосового помощника по имени Альф следующими строчками: «Клиенты банка – серьезные люди, нет смысла лукавить, рисуя собеседника женщиной, котиком или говорящей монетой». Несмотря на шумиху в соцсетях и СМИ, массового закрытия счетов в этом банке так и не случилось.
Славится своими неоднозначными высказываниями (а также концепциями заведений) и основатель Bulldozer Group («Тануки», «Leto», «Eshak») Александр Орлов. Не так давно его «распяли» в соцсетях за сексистскую рекламу ресторана «Хорошая девочка». В меню нового проекта Орлова есть пометки из серии «Хорошие девочки любят сидеть на коленках, а плохие — стоять». Раздел «Горячее» украшает афоризм: «Есть такая черта мужского характера, которую все женщины терпеть не могут. Это безденежье». Клиентов после этого у Bulldozer Group вряд ли убавилось.
Эти и другие кейсы подтверждают, что знаменитая западная cancel-culture (культура отмены – прим. ред.), которую так любит ругать патриотично настроенная аудитория, в России просто не работает.
Нет комментариев-